fashionicecream

Нижнее белье наряду с мехами и драгоценностями по праву считается одной из официально существующих женских слабостей. Блуждая среди кружевных лифчиков и расшитых трусов-стрингов, атласных комбинаций и струящихся пижам, на мгновение попадаешь в сказку «1001 ночь», чувствуя себя загадочной Шахерезадой. Нижнее белье и купальники выпускают практически все марки: яркое бикини от Michael Kors, купальник с трусами-шортами в горошек от Blumarine, украшенный вишенками от Moschino, в леопардовых принтах от Dolce& Gabbana. Однако самой успешной маркой белья и купальников во всем мире по праву считается бренд Victoria's secret. В чем его особенность и каким образом небольшой текстильной компании удалось разрастись до таких масштабов и иметь возможность проводить настоящие феерические шоу с привлечением самых высокооплачиваемых моделей мира?

Всё началось, как обычно бывает в таких историях, со случайности. Некто Рой Реймонд, выпускник Стенфорда, решил сделать своей жене подарок и отправился в магазин в поисках красивого нижнего белья. Оказавшись там, он растерялся в чужом ему мире женских принадлежностей. Долго блуждая среди стеллажей с продукцией разных размеров, цветов и стилей, он так и не смог найти «тот самый» комплект. Продавцы, обученные обслуживать женщин, оказались не в силах помочь Реймонду сделать покупку. Так Рой и ушел с пустыми руками, но с революционной идеей. А в 1977 году в пригороде Сан-Франциско Реймонд начинает притворять мечты в жизнь. Он открывает свой первый магазин женского белья нового типа Victoria's Secret. Он сочетал в себе европейскую элегантность с демократичной обстановкой, в которой даже мужчины чувствовали себя комфортно. С тех пор проект Реймонда значительно разросся, произведя настоящий переворот в самом подходе к продажам нижнего белья.

К 1982 году Реймонд открыл шесть магазинов и запустил небольшую программу по реализации белья через каталоги. Однако, испытывая финансовые трудности, продал Victoria's Secret Лесли Векснеру, владельцу розничной сети магазинов женской одежды The Limited, за 4 млн долларов. Именно Векснер впоследствии сделал этот бренд одним из ведущих на рынке. Будучи талантливым предпринимателем, он понял простую истину: любая женщина, покупавшая и носившая белье, очень хотела, чтобы оно было красивым.

Первое, что сделал новый владелец, - избавился от имиджа «райского уголка для мужчин» и сделал ставку на женскую аудиторию. Для создания легенды о том, что это не американский, а европейский бренд в каталогах указывалось, что головной офис компании находится в Лондоне, хотя на самом деле он располагался в штате Огайо. Модное нижнее белье от Victoria's Secret позиционировалось как доступная роскошь. Атмосфера сексуальности, изысканности и романтизма импонировала женщинам гораздо больше, чем бесконечные полки супермаркетов с однообразными трусами и лифчиками. Чтобы построить бренд с большой буквы Векснер взял консультантом некого Финкельмана, имеющего степень MBA Гарварда и 14 лет проработавшего в McKinsey & Company.

С тех пор марка развернула бурную маркетинговую деятельность. Большой доход шёл от каталогов, которые были оформлены с большим вкусом: ничто так не вдохновляет покупательниц как возможность получить красивые вещи, сводящие с ума мужчин, за адекватные деньги. Чтобы поддерживать рост продаж компания продает наиболее популярные в каталогах модели во всех своих магазинах. Каталоги, выходящие тиражом около 365 миллионов экземпляров, приносят треть всех доходов. Victoria's Secret проводит постоянные шоу, показы новых коллекций белья, купальников, домашней одежды. Постепенно к одежде для дома, пляжного отдыха и нижнему белью прибавились спортивные костюмы, майки футболки, рубашки и даже вечерние платья. Ассортимент рос пропорционально потребностям покупателей.

Показы Victoria;s Secret интересны не только своей зрелищностью, но и тем, что в них принимают участие супермодели. Благодаря своему успеху на рынке и процветанию Victoria'sSecret является по сути единственным брендом сегмента масс-маркет, имеющим возможность задействовать в своих шоу и дефиле самых знаковых и популярных манекенщиц мира. Позже их прозвали Victoria's Secret angels.

«Ангелы» Victoria's Secret – это наиболее известные модели, представляющие продукцию компании. Дебют «ангелов» состоялся во время четвертого ежегодного показа в 1998 году. Первыми ангелами стали Ребекка Ромейн, Ясмин Гаури, Тайра Бэнкс, Хелена Кристенсен, Карен Мюлдер, Стефани Сеймур и Даниэла Пестова. Моделей называют благозвучным словом «ангел» благодаря тому, что во время ежегодного показа они традиционно выходят на подиум с разнообразными крыльями за плечами, похожими на крылья бабочек, ангелов, птиц и фей.

Команду «ангелов» 2008 года представляли Хайди Клум, Адриана Лима, Алессандра Амбросио, Селита Ибэнкс, Даутцен Крус, Миранда Керр, Мариса Миллер и Каролина Куркова. В число наиболее известных ангелов когда-то входили Жизель Бюндхен, Стефани Сеймур, Летиция Каста, Ана Беатрис Баррос и Тайра Бэнкс. 13 ноября 2007 «ангелы» Victoria's Secret даже удостоились звезды на голливудской Аллее Славы. «Ангелы», помимо кружевных пеньюаров, чулок с подвязками, комбинаций и прочей дивной красоты, рекламируют так называемые «жемчужины» коллекции. Например, Very Sexy Fantasy Bra -лифчик, расшитый драгоценными камнями. Общая стоимость всех комплектов, показанных когда-либо в коллекциях, превышает 100 млн. долларов. Интересно то, что за 14-летнюю историю представления ни один комплект так и не был продан. В разное время его представляли такие модели как Клаудия Шиффер, Тайра Бэнкс, Хайди Клум, Жизель Будхен, Адриана Лима и другие длинноногие красавицы из списка Forbes.

В магазинах Victoria's Secret царит непередаваемая атмосфера уюта и тепла. Стены украшены фотографиями знаменитых моделей, на дверях примерочных таблички с названием мегаполисов и модных мировых столиц, каждая из них закрывается на ключ, а, когда оказываешься внутри, кажется, что попал в будуар светской дамы, но никак не в казённую комнату сетевого магазина. К тому же в магазинах есть большой отдел с косметической продукцией и средствами по уходу за телом. Крема, мыло, шампуни, даже средства для глажки белья – и всё с волшебным запахом. Есть фруктовые, сливочные, пряные ароматы. К красивому комплекту нижнего белья или ярко-алой ночной рубашке можно подобрать, например, превосходную банную линию. А купальники у Victoria's Secret вообще одни из самых потрясающих: цвет, фасон, материал, цена – всё создает единый гармоничный ансамбль, столь привлекательный для покупателя.

На мой взгляд, Victoria's Secret как раз один из самых ярких примеров того, как красивая обёртка может сделать товар таким желанным. Это настоящий талант - продавать мечту. И парадокс в том, что создали и развили эту мечту мужчины, которые, как нам кажется, никогда не поймут наших женских слабостей :)